— Чертежи, проект планировки, сайт, логотип, концепция… Всё это теперь у нас есть. А продукта нет. Поэтому нет продаж. Сэм, мы потратили целых два года плюс половину бюджета — и всё впустую…
— Фил, я же тебя предупреждал: этим проектировщикам лишь бы впарить тебе целую кучу чертежей. Свои деньги они получили, а за конечный результат они не отвечают. Клиента же не интересуют ни мастер-план, ни планировка, ни прочие твои чертежи.
— Признаю, Сэм: ты в очередной раз оказался прав. Клиента, действительно, мало интересует сколько времени и сил мы затратили на бесконечные переговоры и на реализацию проекта. Клиента интересует Продукт. И если этого нет — клиент уходит…— Фил, начинать нужно было с чёткого позиционирования — с бренда территории. И впоследствии исходить из него при создании всего остального в проекте.
— А что это за штука такая — бренд территории?
— Вот смотри, Фил. Ты знаешь, почему олигархи со всего мира выбирают Лондон? Почему они зарабатывают где-то там у себя, а потом свои капиталы вкладывают в Англию? Там разве земля какая-то особая или климат уникальный…
— Действительно, почему? Сэм, я никогда об этом не задумывался.
— Англия продаёт не землю. Англия продаёт свою социальную систему всему миру. И олигархов интересует именно эта социальная система. Вернее, их интересуют гарантии, которая эта социальная система даёт.
— А как создать эту социальную систему?
— Социальная система — это социальное обеспечение, здравоохранение, образование, юридическая система и т.д. По сути, это правила игры на территории. Для того, чтобы создать эти правила игры и рассказать о них всему миру используется бренд территории.
— Сэм, это всё хорошо. Но масштаб нашего проекта не сопоставим с размерами той же Англии. Для чего нам тогда бренд территории?
— Ошибаешься, Фил. Территория это не только страна. Территорией также является и малоэтажный посёлок, и жилой квартал, и площадь магазина, и офис компании. И даже твой сайт также является территорией. Везде, где ты устанавливаешь свои правила игры, — всё это является территорией. А бренд территории как раз и гарантирует соблюдения этих правил. Если же гарантии на твоей территории не соблюдаются, то это не брендинг, а фейкинг территории. И тогда клиенты теряют доверие и уходят с твоей территории.
— Сэм, а кто в наше время обладает технологией создания бренда территории?
— Действительных профессионалов в этой области немного, но они есть. Чаще всего на рынке за таких себя выдают графические дизайнеры и безработные маркетологи. Но бренд территории это далеко не логотип и даже не маркетинг. Ведь ты же не землю продаёшь, ты продаёшь соблюдение гарантий на территории. В этом деле нужен целый сплав компетенций — градостроительных, юридических, инженерных, экономических, маркетинговых, социальных, дизайнерских и т.д. Фил, одним словом, надо поискать таких исполнителей.
— Сэм, так найди мне такого исполнителя. С ним мы сможем возродить наш проект и создать новый.
* * *
А вам искать уже не нужно — вы уже здесь:
Добро пожаловать в UrbanPlanMarket!
Кратко о бренде территории:
1) Бренд территории — это вообще не про маркетинг.
– Бренд территории — это про соблюдение гарантий на территории.
– Про правила игры, выстраивание взаимоотношений и формирование ожиданий.
2) Логотип и слоган — это не бренд территории, поэтому нельзя бренд территории отдавать на откуп графическому дизайну.
– Бренд территории — это действия, а не только декларации.
– Без действий брендинг превращается в фейкинг.
3) Бренд территории — это система.
– В цельном проекте каждый элемент работает на бренд территории.
– Каждый чертёж, каждый проект планировки, любая мелочь работают на бренд территории.
4) Прежде чем строить, и даже прежде чем проектировать, сперва проект нужно продать в сознании клиента.
– Бренд территории разрезает красную ленточку продаж в сознании клиента.
– Продающей может быть не только реклама, каждый проект планировки должен быть продающим.
– Сперва бренд территории, а чертежи приложатся.
– Бренд территории, иначе проект не взлетит!