Бренд территории — это гарантии.
Гарантии соблюдения правил игры на территории.
Бренд территории нужен для создания гарантий, для выстраивания взаимоотношений и формирования ожиданий.
— Вот представь, приходишь ты значит с детьми на новогоднюю ёлку, а там пустой зал. Елка стоит, но не наряжена. Столы расставлены, но не накрыты. Гирлянды и костюмы есть, но все лежат по коробкам нераспакованные. А те, кто должны проводить сей праздник, скромно толкутся в подсобке и ничего внятно объяснить не могут. Лишь только большая звезда ярко горит на вершине ёлки. Сэм, тебе бы понравился такой праздник?
— Нет, конечно. И спрашивать нечего. Никому бы такой праздник не понравился. Фил, но к чему ты клонишь?
— А к тому, что часто бренд территории похож на такой вот праздник. Море рекламы, много шумихи — а в результате пустой зал и разочарованные гости.
— Ты прав, такой горе-праздник сейчас не редкость…
— И знаешь, Сэм, что символизирует собой та звезда, что так ярко сияла на ёлке? Та звезда — логотип территории. Единственное, что порой считают нужным подготовить создатели бренда территории — это логотип. И в результате получается не брендинг, а фейкинг территории. В итоге, получается бренд территории на одну ночь, пусть даже и новогоднюю…
— Фил, и где ты таких мыслей нахватался? Очень точно описываешь многие попытки последних лет по созданию бренда территории…
— Да вот, как раз после того нашего с тобой разговора о состоянии проекта. Я зашёл в интернет и наткнулся на интересный сайт о бренде территории.
— И как этот сайт называется?
— UrbanPlanMarket.com — cоветую тебе тоже зайти на него, там найдёшь много полезного материала о бренде территории.
Дополнительный материал
1) Бренд и мозг
Бренд это не выдумка маркетологов. Бренд имеет физиологическую природу. Природа бренда проистекает из специфики работы мозга, который стремится к экономии энергии и поэтому запоминает только самое необходимое.
[su_spoiler title=»Читать далее…» open=»no» style=»fancy» icon=»arrow» anchor=»» class=»»]
Мозг человека можно сравнить с библиотечным шкафом. В этом шкафу есть множество ящичков. В каждом таком ящичке лежат карточки только на одну определённую тему (см. Андрей Федорив, видеокурс «Папа бренда»)
Темы ящичков самые разные: писатели, художники, музыканты, автомобили, обувь, магазины, отели, курорты, города, авиакомпании, кинофильмы и т.д.
Самое поразительное, что в каждый ящичек помещается только 5 карточек с названиями. Максимум 9 карточек. Обновление карточек в каждом таком ящичке практически не происходит — это не менее жестоко. Ротация карточек — это исключение из правил и происходит крайне редко.
Все остальные карточки на эту тему будут вперемешку свалены в общую корзину, что стоит внизу под этим шкафом. Это сурово, но природа распорядилась именно так. Есть ещё более безжалостная деталь: чаще всего мозг обращается только к первой карточке в каждом ящичке, остальные же используются в менее 50% случаях.
Чтобы в этом убедиться, достаточно задать вопрос прохожим на улице: Назовите знаменитых художников? — Репин, Ван Гог, Васнецов, Левитан, Рафаэль, Леонардо да Винчи, Поленов…
Вопросы могут быть на любую тему, но чем большее количество людей опрашивать, тем чаще количество ответов будет стремится к 5, а чаще — к 2 или 3.
Исключения будут составлять ответы людей — профессия, хобби, интересы которых будут связаны с темой вопроса. Меломаны, к примеру, смогут назвать и более 20 музыкантов. Но, как правило, ответы таких «меломанов» но вопрос о писателях будут более скудными. И в этом проявляется баланс.
Каков вердикт из этих предпосылок?
1) «Не более 5 карточек в ящичке» — объясняет всеобщее стремление рекламировать свой продукт, — т.е. попасть в ящичек раньше и надолго занять там свое место. Чтобы попасть из общей корзины в ящичек по своей теме, потребуется затратить колоссальные ресурсы. Гораздо дешевле продвинуться с пятого места на второе.
2) «Мозг чаще всего обращается к первой карточке» — это объясняет стремление компаний занять лидирующую позицию на рынке (см. работы Джека Траута). Быть первым всегда выгоднее.
3) «Меломаны могут назвать более 20 ответов» — именно поэтому все ищут своих меломанов (свою целевую аудиторию — ЦА), т.к. шансы поместить свою карточку в ящичек, принадлежащий меломану, в разы больше.
4) «Ограниченность мест в ящичке» — объясняет стремление более смелых и талантливых создать совершенно новый ящичек в шкафу: создать новую тему, в которой они по праву первых займут лидирующую позицию. А на первое время, как правило, ещё и единоличную позицию ящичке.
[/su_spoiler]
2) Бренд и территория
Бренд и территория…
[su_spoiler title=»Читать далее…» open=»no» style=»fancy» icon=»arrow» anchor=»» class=»»]
[/su_spoiler]
3) Бренд территории и логотип
Бренд территории и логотип…
[su_spoiler title=»Читать далее…» open=»no» style=»fancy» icon=»arrow» anchor=»» class=»»]
[/su_spoiler]
4) Бренд территории и чертежи
Бренд территории и чертежи…
[su_spoiler title=»Читать далее…» open=»no» style=»fancy» icon=»arrow» anchor=»» class=»»]
[/su_spoiler]
Материал дополняется…